添加日期:2010年6月3日 阅读:867
这几天我一直在反思中国医药行业发展的现状,发现了两个奇怪的现象:一,中国药品市场并不以*终买单者或消费者的利益为核心,而是以销售终端的利益为核心;二,药厂的生存状况与下游议价能力无关,而与上游政府作为成反比。
笔者觉得这是个非常奇特的现象,因为形成了利益的错位,第*种现象是“销售终端抢了买单者的钱”,对第二种现象,本文暂不讨论。我们总说“顾客至上”,但在医药行业,这却是个奢侈的词语。
凭什么得出这个结论?原因有两个,一个是药品的加价体系,一个是买单者的支付能力。
药品加价程度,零售环节*大。
我们先来讨论第*个原因。药品的加价体系。凡是对药品零售行业有些了解的人都知道,药品的出厂价其实并不算高,主要是各环节的放大镜作用导致*终的药品价格居高不下。药品出厂后一般经过两个加价环节:流通环节、零售环节,流通环节对药品价格的放大率有大有小,关键在于流通的层级多寡和竞争程度;而零售环节对药品价格的放大率是*大的,为何这么说呢?
零售环节对药品价格的放大体现在以下几个方面,一是进终端的费用,二是让给终端的扣率,三是终端的推荐费用,四是给终端的年度/月度返点,五是终端的回款账期,六是终端的推广费用。这里要特别指出的是,在笔者的理解中,医院终端药品销售和零售药店药品销售均属于零售环节,因为其实质都是一样的:出售药品。而且我们可以观察到,除了买单者购药的推动力有所不同,医院终端和药店终端对药品价格放大的机理几乎完全一样。医院终端内的买单者推动力比较复杂,牵涉到医保和非医保,但离不开两点:处方推动和自我选择。实际上买单者的自我选择包含两点:一是规定好的目录选择,二是个人的不作为购药,也就是处方流失。而处方是医院终端的主要推动力,矛盾就在于处方推动的性质如何,比如“坏”处方,比如“好”处方,辨别好坏处方的标准在于处方是否市场化,目前医院终端的处方绝大部分是非市场化的。为何会这样?医院的体制是关键。目前,医院寻求*大化的单位效益,而不管买单者的利益,因为买单者的利益才是*市场化的。药店终端的买单者推动力与医院终端明显不同。药店终端绝大部分的买单者推动力是自我选择,(包括自我购买和处方流失),而处方推动则占很小一部分。
零售环节为何能对药品价格的放大率“贡献”那么大的比率呢?原因有两条,一是自我业务不能自给,二是资源垄断,非市场化。我们用数字来看看零售环节对药品零售价格的放大比率:一,进终端的费用,第*年几乎可以消耗零售价的3.5%;二,给终端的扣率,大致为15%~30%,我们姑且定为20%;三,终端的推荐费用,大约10%~25%,笔者这里姑且定为15%;四,年度/月度返点,这个比较固定,大致在1.5%~2%之间;五,终端的回款账期,账期从30天到180天不等,以45天来计,比率大致在0.45%;六,终端的推广费用,以2.5%计。累加一下就可以算出,零售环节对药品零售价格的放大率大致在43.5%(以零售价格计)。零售环节对药品零售价格的放大率越高,也就意味着买单者付出的成本越高,而目前零售环节的放大率有进一步增加的趋势。
买单者,应成为医药市场的核心力量
再来谈谈第二个原因买单者的支付能力。它包含了两点内容:心理预期能力和实际支付能力。买单者意愿上非常想让疾病早点“走开”,但实际支付能力却不得不让病程慢慢拖长。为什么会这样?首先,药品加价的链条过长和药品的特殊管制导致药品价格非理性增长;第二,“坏”处方的推动导致用药泛滥和高价药的滥用;第三,零售终端是赢利型企业,必然以追逐利润为第*目标,所以利润率成为选择产品的第*标准;第四,药品信息的非对称性导致处方推动力的强势。 随着市场竞争的进一步加剧,以及政府对老百姓看病难问题的重视,“销售终端抢了买单者的钱”的故事不会持续下去,下一步的演变必然是“买单者”成为医药市场的核心力量,因为整个医药行业的收入是由买单者贡献的。这里的买单者并不仅仅指*终消费者,它也包括了医保支付机构。所以买单者作为独立生意主体的觉醒,决定了其也会视自身经济情况来调整购药倾向。
买单者的觉醒必然导致整个市场格局发生巨大的变化,自然也要求药??单者是上帝”的服务型思维上。这种服务性思维肯定有两个结果,客户满意和多渠道循环销售,这就是循环营销。循环营销相对过去僵化的医药零售营销有三个突破,一是虚拟终端的引进,二是终身顾客的出现,三是定向定制服务成为可能。
循环营销能给药品零售带来什么新东西?第*,客户满意。可以说,现今的药品零售还没有真正的客户满意一说,也就是他买药我卖药,谁也不管谁死活。循环营销则打破了这种陋习,它以下游客户的消费价值链作为工作基准,以满足这种价值链的需求作为企业发展动力的来源,以构建下游客户心目中的企业品牌为企业发展的**目标,实现了经营理念和经营方法上的重大变革,能够基业长青;第二,虚拟终端成为产品推广和销售的主力阵地。虚拟终端也称为流动终端,可以集展示、发布、沟通、娱乐、销售、品牌教育、竞争对抗等功能于一体,*大限度地达到与目标群的沟通距离*短;第三,定制服务成为可能。过去的销售就是“开门就有客,闭门无粮吃”,顾客买完就走,除非他回头购买,否则不存在任何沟通,更不存在定制式的服务。循环营销则让数据库成为客户和企业定制沟通的桥梁,企业可以为客户量身定制合体的服务方案,从而出现忠诚客户的大量购买现象。
*后,笔者还有一个观点:方**是提升药品零售质量的基石。因为可能大多数的人会觉得讲什么是循环营销,理论性太强。但实际情况是,不掌握药品零售方**,永远不可能做强做大。
药品零售需要循环营销,但更关键的是药品零售业者有没有真正认识到药品零售变革的来临。
责任编辑:小徐 WWW.1168.TV 2010-6-3 11:18:23
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【适用范围】用于缓解颈、肩、腰、腿及闭合性软组织疼痛、肿胀等不适症状人群的物理冷敷。【使用方法】外用。将本品适量直接涂抹于不适部位,轻轻按摩2-3分钟,每日2-3次。
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