价格体系在医药市场营销中的作用（2）

添加日期：2010年8月23日 阅读：1539

    价格维护与市场运行策略
    如果说价格的制定对产品销售具有战略意义，价格的维护对市场销售的稳步上升则具有现实意义。在市场经济中，价格维护始终是困扰企业的一大难题，我们经常看到冲货现象，不但不同区域相互冲货，经销商之间相互冲货，甚至业务员为了完成任务也在冲货。从某种意义上来说，产品上市初期在市场布点还很少的情况下，冲货是市场活跃的表现，但是，如果该产品的市场做到一定程度，市场还存在冲货现象则会严重影响正常的市场运行与发展。因此，企业对冲货现象应严格控制，一旦发现必须及早解决。
    一般来说，药品营销中，根据造成冲货的原因应做好以下几方面工作：
    1.出台严厉的政策和措施
    对随意降低价格的经销商和业务员，一旦发现将采取罚款甚至终止合作等措施加以解决，**不能因为冲货而出现的暂时销量提高或为完成了任务而沾沾自喜，否则后患无穷。这一点，可以学习白云山制药、以岭制药、天士力药业、承德颈复康药业等企业的经验，对维护价格这一决定营销成败的重大问题必须认真对待，决不含糊。
    2.减少对经销商的各种订货会议
    近几年，随着医药市场的开发难度加大，很多经销商把开会当作一种很重要的事情来做，以至会议如海、会议成灾。前几年通过会议营销还能够很好地分货，成本也不高，但是，由于当前很多制药企业会议泛滥，致使各种促销形式的订货会议效果充其量只起到搬运的作用，造成产品积压，以至很多经销商仅靠收取会议费一项就能获取一定利润，并把已经到手的会议费用于冲货补贴，这不但对销售毫无益处，还造成了市场的混乱。因此，制药企业应尽量减少会议，避免经销商将会议费用补贴到冲货的产品中。
    3.任务指标制定不能过高
    很多制药企业为了完成任务，指标定得过高，无论是自己的业务员还是经销商都无力完成，在这种情况下，人们只有通过窜货才能达到完成任务的目的，结果是拆东墙补西墙，不但销售任务不能完成，还使市场混乱。因此，企业在对产品制定销售任务时应符合市场的现实情况，只要业务人员和经销商努力，就有完成的可能，让他们看到希望才能有更大的动力。
    4.终端队伍的配合
    价格的稳定需要大量的人力来维护，一个终端力量薄弱的制药企业是无法管控好产品价格的。例如产品调价时首先需要认真负责的业务人员向药店、社区、医院、诊所等相关人员说明情况，并协助他们做产品推广、分销等相关工作。产品价格过高则要宣传企业优质优价的好处，即使产品走的是低价政策，也需要终端工作人员向医生、店员和消费者进行产品推广，如不及时跟进，而仅仅是主观地认为产品价格低就能够轻易地抢占市场，药店、社区等终端机构很容易误认为产品品质不优、企业没有实力。因此，如果维价工作不做好，制定过低的产品价格会使企业的营销工作更加被动。
    价格与品牌塑造
    消费者传统的心理是对任何产品都会有一分钱一分货的感觉。药品也不例外， 只不过作为一种特殊商品，很多人会有病乱投医，被广告所诱惑。但是，在自身各种营销因素都较强的情况下，如果产品的定价略高于其他企业的同类产品，对塑造强势品牌会注入很大的内在因素。因此一个实力较强的企业，如果*初将产品定价略高于其他同类产品，一旦进入良性循环，会在营销过程中为产品带来更大的利润空间，为产品下一步的增量、换代升级等提供强有力的经济条件，否则，在营销过程中频繁涨价，弄不好会使市场销售陷入混乱境地。但依靠价格打造品牌时，须注意以下两个问题：一是如果同类产品的价格普遍偏低，几元钱的产品即使多出20%，超出的部分也超不过一元，而十几元或几十元一盒的产品即使每盒多出10%也会让消费者望而生畏，同是涨价，前者会让消费者在心理上很容易接受，后者则容易造成被动的局面。二是企业除广告外，必须通过公益活动、事件炒作等实现对品牌的打造。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-8-23 18:04:14

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